“Zestien uur werken is minder zwaar dan zestien uur uitgaan…”
Hoe overleef je als vleesbedrijf de ene voedselcrisis na de andere ? Ivan De Keyser van Vleeswaren Antonio over zijn recept van natuurlijke ‘groeihormonen’ : “Een sterke merkenpolitiek, doorgedreven kwaliteitszorg én samenwerken met andere KMO’s”.
Tegenwoordig gaan er bij Antonio in het Oost-Vlaamse Gavere zo’n 620 ton ‘verhitte vleeswaren’ per jaar de deur uit, naar slagerijen, groothandels en grootwarenhuizen in binnen- en buitenland. Het beste van de Vlaamse varkens, samen met een 40tal producten, wordt er verpakt onder het Breydellabel of het private label van de klant. Met een omzet van 100 miljoen en groeicijfers van 10 % in volume per jaar mag er niet gemopperd worden, maar het is geen ononderbroken succesverhaal geweest.
In de naam Antonio leeft de traditie voort van vader Antoine De Keyser, destijds keurslager aan het Gentse St.-Pietersstation en grondlegger van de zaak. “Zijn verjaardag was ook de feestdag van de heilige Antonius, doorgaans afgebeeld met een varkentje, en dat vonden we niet slecht als logo voor het bedrijf dat vooral van ambachtelijk bereide varkenshammen en spek zijn handelsmerk wil maken”, vertelt zoon Ivan (37) “Zelf was ik helemaal niet van plan ooit in het ouderlijk bedrijf te stappen : het was een uitgemaakte zaak dat mijn zus de slagerij zou overnemen, terwijl ik begin jaren tachtig vooral ‘ondernemend’ was als studentenpraeses, met het organiseren van feestelijkheden en activiteiten tijdens mijn studies industrieel ingenieur landbouw. Maar inmiddels was vader in Eke een klein atelier begonnen voor gebakken hammen, vooral ten behoeve van collega’s-slagers. Dat liep niet zoals het hoorde, en toen hij er op een bepaald moment alleen kwam voor te staan, en ik toch na mijn afstuderen op m’n legerdienst moest wachten, ben ik hem gaan bijspringen. Met zijn vakkennis en mijn ambitie zouden we dat varkentje wel wassen, dat ik vrij naïef. Maar de eerste jaren, toen we hier op de KMO-zone van Gavere onze plannen voor een nieuw bedrijfsgebouw wilden ontplooien, hebben we zwarte sneeuw gezien. De investeringen liepen een stuk hoger op dan voorzien, we kregen liquiditeitsproblemen en we moesten het allemaal zelf, met amper anderhalf personeelslid, zien te rooien. Maar kom, een werkdag van 16 uur is nog altijd minder zwaar dan 16 uur aan een stuk uitgaan, en ik kan het weten… Toen vader echter op de koop toe zwaar ziek werd en in ’93 overleed, kwam het volledige gewicht van de zaak op mijn schouders terecht. Hij bleef tot zijn laatste dag positief denken : ‘Nog een chance dat ik niet vroeger moest gaan, nu heb ik allebei mijn kinderen een zaak kunnen nalaten’”.
De vroegere speelvogel Ivan De Keyser ontpopte zich tot een gedreven manager met een uitgesproken neus voor marketing : “Het was me snel duidelijk dat je een eigen sterk merk moet ontwikkelen om je te profileren in een oververzadigde sector als de voeding : dat werden onze Breydelhammen en Breydelspek. Ten tweede was ik me er terdege van bewust dat met de voortschrijdende schaalvergroting en toenemende import van buitenlandse ‘exotische’ producten een KMO op z’n eentje te zwak staat. In de plaats van mekaar als kortzichtige middenstanders te beconcurreren kan je beter leren samenwerken, en dus ben ik meteen begonnen met de vzw ‘Lekkers uit Oost-Vlaanderen’ uit de grond te stampen. Met oorspronkelijk een achttal, nu al dertien KMO’s uit de provincie, zijn we gezamenlijke initiatieven gaan ontwikkelen : culinaire happenings, een gezamenlijk receptenboekje… We geven mekaar tips door over klanten en inside informatie over de markt, een samenwerking die een paar generaties terug gewoon ondenkbaar zou zijn geweest.
Bovendien konden we onze kar aanpikken bij EROV (Economische Raad voor Oost-Vlaanderen), dat de streekproducten massaal ging promoten, wat dit jaar moet uitmonden in een permanent promotiecentrum in het oude Vleeshuis van Gent. Inmiddels bleven we met Antonio onze eigen marketingsinspanningen opdrijven :
Op beurzen, op de regionale tv, op radio 2 waar we al 10 jaar ‘Zomertoeren’ sponsoren… Eens de promotiebal aan het rollen, wordt dat een sneeuwbal, want weten ze je wonen.
Maar we houden ons strikt aan het budget : 3 % van de omzet voor marketing is de norm. Inmiddels doen we ook aan truitjessponsoring voor wieler- en basketballclubs… maar zoveel mogelijk in natura. Voor de openbedrijvendag wil ik best een miljoen uittrekken, maar dat is dan ook een echt feest, met een rondleiding en bediening op niveau, tent, springkasteel, kinderanimatie… vorig jaar goed voor wel 6000 bezoekers, dat verdient zichzelf terug”.
Dat weinig sectoren zo gevoelig zijn voor de kwaliteit van hun grondstoffen als de vleeswaren, kan u elke dag in de krant lezen. Ivan De Keyser was er dan ook als een van de eersten bij om aan de strenge HACCP-hygiënenormen voor de voedingssector te beantwoorden en een ISO-kwaliteitsnorm te halen. Dat certificaat was pas vernieuwd, toen in ’99 de dioxinecrisis uitbrak : “Inmiddels zaten we met zowat 45 % van onze afzet op de buitenlandse markt, vooral Frankrijk, Nederland, Duitsland, Ierland, en die export viel natuurlijk plat.
Liever dan te wachten tot bij alle buitenlandse klanten de nodige tests waren uitgevoerd, met het risico dat het vlees zijn houdbaarheidsdatum zou overschrijden, heb ik alles laten terugsturen en hun nieuwe producten op basis van buitenlandse grondstoffen geleverd. Het was een financiële strop, maar we zijn er geen enkele klant door verloren en uiteindelijk heeft het onze groei nauwelijks afgeremd. Met dat ISO-systeem was het ook eenvoudiger om de herkomst van ons vlees aan te tonen en zo snel uit de crisis te komen. Inmiddels hebben BSE en MKZ het vertrouwen van de klant in vlees nog meer aangetast, maar als je merk een veilig en geloofwaardig kwaliteitslabel heeft, is het dat juist wat de voorzichtige consument opzoekt, en zo kan een crisis zelfs in je voordeel werken. Toch wil ik ter attentie van de media kwijt dat ze eens moeten ophouden met een vergrootglas te blijven kijken naar een sector die nergens zo streng gecontroleerd wordt als in dit land, we zijn een model op wereldvlak. Die controle moet er zijn, en als er een paar mensen sterven aan Creutzfeld-Jacob is dat natuurlijk erg, maar inmiddels hebben we wel leren leven met duizenden doden door roken, verkeersongevallen, medische fouten… Is het dan niet een beetje buiten proportie een hele sector te ondermijnen omdat de media zo gefixeerd zijn op voeding ?”
Inmiddels bleef Ivan De Keyser bijleren –een vormings- en begeleidingsprogramma van EROV op maat bleek bijzonder nuttig – en moest hij ook leren baas spelen over een twintigtal medewerkers. “Vader drukte me altijd op het hart dat ik voor een goeie ‘entourage’ moest zorgen. Dat heeft even geduurd, want noodgedwongen heb ik altijd teveel zelf willen doen, maar je kan geen specialist zijn in alles. Nu staat het bedrijfsmanagement op poten en kan ik delegeren voor de productie, het commercieel beleid, de personeelszaken, de kwaliteitsbewaking, de externe boekhouding. Maar ik pas er voor op de voeling met de werkvloer niet te verliezen. Uit een jaarlijks functioneringsgesprek met elke medewerker leer je veel over hoe de zaken vlotter kunnen verlopen. En je medewerkers voelen zich in waarde stijgen als er naar hen geluisterd wordt. Als ex-praeses doe ik ook mijn best om er met ludieke middelen de werksfeer in te houden, bijvoorbeeld met een cabaretier die op ons personeelsfeest inside grappen over de medewerkers serveert. Of we doen mee aan een loopwedstrijd, en wie tegen mij wint, krijgt een bak bier. Of ik bel als het warm is de ijsroomkar en we staan hier met z’n allen op de parking een ijsje te eten. Die kleine dingen hebben meer effect dan een loonsverhoging die ze de volgende maand vergeten zijn.
bron: ZO magazine – 25 mei 2001
